MBA Hellen Ruiz Hidalgo
Comunicadora estratégica
OCEX-UNED
En sus palabras de bienvenida, doña Lizette Brenes, Vicerectora de Investigación de la UNED, definió la diversidad como un concepto en construcción, ya que “parece que no existe un área de la realidad actual que no sea diversa”.
Se refirió así a la compleja sumatoria de componentes de nuestra cotidianidad, en los que diferentes dimensiones de la diversidad, como la biodiversidad, la diversidad cultural, la diversidad sexual, la diversidad de capacidades, etc., están transformando nuestra realidad a una “velocidad que supera los viejos estilos de pensamiento”. Esos fenómenos condicionan, como apunta doña Lizette Brenes, “una transformación que se ha llamado también una revolución de la conciencia humana”.
El profesor Camacho abordó en fenómeno de la diversidad cultural étnica de los entornos sociales de los mercados modernos para deducir de ellos los impactos que tienen en las estrategias de mercadeo internacional.
Cuando se comprenden los impactos del factor omnipresente de las emigraciones masivas en los países desarrollados, en entornos donde la tolerancia y la aceptación de lo diverso forman parte de “la revolución en la conciencia humana”, a la que se refería doña Lizette Brenes, se deben tener como premisas del análisis de estrategias de mercado la permeabilidad intercultural de los mercados modernos.
Los factores interculturales conexos a la cohabitación de grandes conglomerados de diversos orígenes étnicos, el desarrollo de los sistemas de información y comunicación, los embates tecnológicos y el reto de los cambios generacionales describen de una forma compleja los condicionantes múltiples que impactan gustos y preferencias de los consumidores. Las sociedades modernas tienen gran capacidad de absorción y transformación, porque en ellas la diversidad étnica y cultural no existe en aislamiento, como en departamentos estancos, sino profundamente interconectados. Los países ricos en diversidad cultural y étnica tienen alta porosidad social, y los productos culturales étnicos pueden aprovechar la convivencia de colectivos diversos para transformar las coexistencias en conductos de comunicación y de intercambio cultural que faciliten la capacidad de permear la sociedad de una forma intercultural étnica, transmitiendo gustos y preferencias de unos medios sociales a otros. Este aspecto de la diversidad en entornos sociales particularmente permeables, deben ser tomados en cuenta por todos aquellos que tienen bajo su responsabilidad el desarrollo de las estrategias de mercadeo internacional.
El expositor justificó la pertinencia que tienen estas reflexiones a partir de la importancia del mercado norteamericano para los países centroamericanos y del caribe, así como de la composición cada vez más masiva de la proporción de población de origen latinoamericano en los Estados Unidos. Esta realidad es producto de la creciente emigración así como de la proporcionalmente mayor tasa demográfica de crecimiento pasivo de las poblaciones de origen latinoamericano que ya viven allá y que crean las condiciones de base para un mercado cada vez más atractivo para nuestros productos, en esa sociedad que es cada vez más permeable a la influencia cultural étnica diversa. Por otra parte, la misma presencia demográfica de la cultura étnica latinoamericana crea las condiciones de un mercado intercultural étnico cada vez más enriquecido por la presencia de gustos y preferencias que nos son propios. La misma comunidad latinoamericana diversa tiene la potencialidad de servir como intermediaria para la transmisión de su cultura. Los eslabones presenciales masivos de poblaciones de variados orígenes latinoamericanos, pueden servir para facilitar la aceptación de nuestros productos que con su intermediación cultural pueden ser adoptados como propios por ambientes más amplios.
El Dr. Camacho sopesó la necesidad de profundizar nuestro conocimiento acerca de los impactos que están teniendo en los mercados los diferentes componentes de la diversidad cultural y étnica, así como la forma en que necesitamos vincular nuestras estrategias de posicionamiento de nuestros productos étnicos a esa realidad moderna de grandes contenidos interculturales, buscando la forma en que productos étnicos nuestros puedan pasar la transición de de ser productos que satisfacen a un grupo dentro de un contexto social y cultural específico, y llegar a ser productos de consumo generalizado, que aunque parten de una orientación étnica original específica, con la apropiada estrategia de comercialización pueden insertarse en todos los estratos sociales.
Para que estas consideraciones tengan un verdadero impacto en nuestras estrategias de mercadeo internacional, debemos estudiar los procesos que han permitido que productos que fueron originalmente de base cultural étnica hayan logrado posicionarse de una forma más amplia en sectores de manera intercultural.
Un ejemplo al caso, que presentó el Dr. Camacho, es la así llamada comida “tex-mex”. Hace 25 años el tex-mex era una tipología de gastronomía mexicana de aceptación localizada únicamente en el suroeste de los Estados Unidos. Sin embargo, hoy este producto pasó de ser una representación de aceptación solamente étnica y local para adquirir ahora una identidad aceptada en todos los estratos de la sociedad de los Estados Unidos. A partir de su base étnica, este tipo de producto ha sido asimilado interculturalmente, llegando a ser ya una tipología de producto que forma parte fundamental de la cultura culinaria de Norteamérica.
Para el Dr. Camacho debemos entender el fenómeno de la diversidad y también de los procesos que subyacen a la interculturalidad étnica. Esto nos ayudará a desarrollar estrategias de mercadeo que permitan que nuestros productos autóctonos, aquellos con base en nuestra cultura, en los que podemos reconocer nuestros gustos y preferencias étnicas propias, puedan realizar procesos de adaptación de mercado que logren permear gustos y preferencias en otros estratos sociales, culturales y étnicos para poder insertarse y ser asimilados en contextos más amplios.
Muchas empresas fallan en el proceso de mercadeo internacional porque no hacen un análisis correcto y honesto del entorno, tomando en cuenta no solo el ambiente tecnológico, político y legal, sino asumiendo, además, como una de las grandes variables de las estrategias de mercadeo, el ambiente multicultural, social y demográfico, donde la diversidad étnica y etaria son componentes cada vez de mayor peso.
Tomar en cuenta estas variables nos permitiría no solo ver las problemáticas interculturales y adaptarnos a ellas, sino asumir también elementos específicos de la dinámica de las diversas generaciones de las sociedades donde vamos a participar. Solo a partir de la comprensión y asimilación de estos factores podemos desarrollar una estrategia de mercadeo internacional que asuma como fundamento las bases globales de la diversidad cultural étnica y etaria, en un contexto donde la producción es masivamente individualizada.
Según el profesor Camacho es fundamental entender cuántas culturas y subculturas están representadas en el mercado donde se va a operar y cómo estas tienen impacto en el modelo de negocios y el modelo de mercados que debemos asumir, así como los diversos gustos y preferencias generacionales. Esta información debe ser utilizada para desarrollar estrategias de mercadeo que tomen en cuenta, como elementos de base, la segmentación étnica y etaria que existe en todos los mercados.
En Latinoamérica debemos entender y poner en práctica la segmentación étnica y etaria como factor indispensable para los negocios internacionales.
En los siguientes links puede encontrar el PPT que acompañó la presentación del Dr. Camacho y el link de su exposición presencial en un video completo de la actividad.
• Descargue aquí la presentación en PPT
• Accese al video de la videoconferencia en el siguiente link:
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